'Elien, Max is overleden.' Twee sombere ogen keken me aan. Ongemakkelijk begon ik in mijn geheugen te graven, ik had namelijk nog nooit van Max gehoord. 'Sorry maar eh, wie is Max?' vroeg ik uiteindelijk. De ogen flikkerden nu van somberheid naar ongeloof. 'MAX, mijn auto!' En toen herinnerde ik het me weer: die kleine rode schroothoop die het nogal eens begaf op de meest ongelegen momenten - midden op de rotonde, om maar iets te noemen. Maar mijn vriendin was er kapot van. Op de een of andere manier was ze emotioneel gehecht geraakt aan de krakkebak.
Dit is een mooi voorbeeld van de marketing re-revolutie waarin we nu leven. Na tijden van globalisatie en automatisatie worden merken namelijk weer 'menselijk.' Je zou door al dat antropomorfisme bijna vergeten dat merken nog altijd geen hart, hersenen of emoties hebben. Toch kennen we brands vaak automatisch een persoonlijkheid toe. Maar hoe menselijk kan een brand nu eigenlijk zijn?
Stel nu even puur hypothetisch dat Marlboro een persoon zou zijn. Wie van de drie zie je voor je?
Het is interessant dat je bepaalde menselijke karakteristieken aan een merk toekent. Nog interessanter is dat je deze karakteristieken vervolgens blijkbaar ook nog met een bepaald uiterlijk associeert. Marlboro wordt over het algemeen geassocieerd met mannelijk, ruig en robuust. De dame met de paraplu zal dan ook niet snel in verband worden gebracht met het sigarettenmerk. Grappig eigenlijk, als je je bedenkt dat Marlboro vroeger bijna zijn faillissement kon aanvragen omdat men het maar een ‘verwijfd’ merk vond.
The Big Five zal je waarschijnlijk bekend in de oren klinken. Dit is de meest toegepaste schaal als het gaat om het vaststellen van de menselijke persoonlijkheid. Op de afbeelding hieronder worden de 5 dimensies, ook wel OCEAN genoemd, schematisch weergegeven. De eigenschappen aan de linkerzijde scoren laag op een bepaalde dimensie, de eigenschappen aan de rechterzijde scoren hoog op een bepaalde dimensie.
Het Big Five model wijkt redelijk af van het model dat wordt gebruikt om brand personalities vast te stellen. Het model van Aaker (1997) is de meest gebruikte schaal als het gaat om brand personalities, zie ook het onderstaande schema.
Als menselijkheid 'het nieuwe zwart' is in de merkenwereld, is het dan niet logisch om de menselijke persoonlijkheidsschaal toe te passen op brands? En zo ja: is dit überhaupt wel mogelijk? Uit onderzoek blijkt dat the Big Five theorie tot op zekere hoogte toe te passen is op merken. Zo leggen de dimensies agreeableness en sincerity beide de nadruk op warmte en acceptatie. Extroversion, openness en excitement benadrukken het energieke en sociale aspect en conscientiousness en competence focussen op betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid. Neuroticism is eerder een 'state of mind' dan een stabiele karakteristiek en is daarmee niet echt toepasbaar op het bedrijfsleven. Ook sophistication en ruggedness wijken af in de zin dat ze niet zozeer aangeboren karakteristieken representeren, maar eerder een begeerde status: iemand is niet upperclass, maar wordt gezien als upperclass. Juist deze twee dimensies zijn naar mijn mening cruciaal voor het succes van een merk. Een brand moet namelijk niet alleen de persoonlijkheid van de buyer persona reflecteren, ze moet ook datgene representeren wat de klant graag wil zijn.
Wat kunnen we concluderen uit bovenstaande resultaten? Wat we weten is dat 4 dimensies van The Big Five kunnen worden toegepast op bedrijven. Dit maakt dat klanten zich kunnen identificeren met een bepaald merk. Daarnaast behoren brands nog een extentie te hebben op deze dimensies: impermanente karakteristieken die het image van een persoon helpen vormen. Je genen bepalen niet of je upperclass, glamorous of ruig bent, maar misschien wil je wel op deze manier gezien worden. Kortom: je wilt je identificeren met merken die aansluiten op het image waar jij naar streeft.
Vooral dit laatste gegeven biedt veel kansen voor de online marketeer. Zo blijkt dat we als social beings onze identiteit willen projecteren op sociale media, maar wel op een zodanige manier dat we voordeliger voor de dag komen dan werkelijk het geval is. Een soort van Photoshop, maar dan eh anders. Als een klant geassocieerd wil worden met jouw merk, dan zal deze er alles aan doen om haar netwerk te laten zien dat jullie 'verbonden' zijn. Dit doet ze door te delen, te liken ect. En dit is natuurlijk precies wat wij willen als online marketeers. Hierover in mijn volgende blog meer...