Allereerst heb je natuurlijk de wel bekende newsletter. Deze wekelijkse of maandelijks krant creëert brand awareness en anticipatie bij de lezer. Zo hergebruik je content wat al eerder gepubliceerd is en zet je het in een mooie newsletter vorm op de mail naar je vaste lezers. Het biedt diversiteit, doordat je verschillende soorten content kunt plaatsen in je newsletter (blog, whitepaper, kortingsacties, vragenlijsten en polls, events die op de agenda staan, etc.). Design is moeilijker dan een gewone mail doordat het toch met mooie kolommen er strak uit moet zien. Gelukkig hebben veel e-mail providers wel templates die je kunt gebruiken voor je newsletter. Een belangrijke valkuil waar je je bewust van moet zijn is dat er vaak teveel call-to-actions in een dergelijke mail staan. Dit kan verwarrend zijn voor de lezer, dus probeer dit te minimaliseren. Het segmenteren van je doelgroep is hier ook heel belangrijk aangezien je wel wilt dat de juiste content ook de juiste lezer bereikt. Zorg dus ook dat je de newsletter aanpast per segment.
Daarnaast is er de e-mail digest (dagelijks, wekelijks of maandelijks). Deze is soortgelijk aan een newsletter, maar bevat in verhouding veel minder informatie. De content van een e-mail digest bevat samenvattingen van bestaande informatie en geeft een snapshot van een bepaalde tijdspanne (bijvoorbeeld de afgelopen week). Bij elk van de samenvattingen is er een link toegevoegd naar de volledige tekst. Het woord digest slaat erop dat het makkelijker te verwerken is dan een newsletter, doordat het simpeler is en maar een handje vol onderwerpen bevat. Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om de vijf meest bekeken blogs in je monthly digest te plaatsen. Op die manier kunnen de lezers snel scannen over voor hen interessante artikelen die in hapklare brokjes worden voorgeschoteld. Makkelijk te verteren dus.
De stand-alone e-mail is een e-mail over 1 actie die je wilt bereiken bij je klanten. Je vertelt ze bijvoorbeeld over een nieuw e-book en moedigt ze aan om het te downloaden. Dit soort e-mails is gefocust op één specifieke call-to-action. Het moet dan ook in één oogopslag duidelijk zijn voor de lezer wat je met de e-mail wil bereiken. Bijvoorbeeld alle belangrijke informatie in vetgedrukte letters met een korte uitleg onderaan. Als je bijvoorbeeld mensen uit wilt nodigen voor een event dan zijn de belangrijkste informatie het onderwerp, de datum, het tijdstip, kosten en plaats. Deze zet je dus vetgedrukt bovenaan in de mail en enige extra informatie zet je onderaan. Zo is het in één keer duidelijk welk doel je voor ogen had met deze mail.
De lead-nurturing e-mail geeft direct al aan wat het doel is van deze mail, namelijk je bestaande contacten onderhouden en warm houden. Met deze mail is het doel om de juiste boodschap naar de juiste persoon te sturen op het juiste moment. Het zijn automatische e-mails die volgen op acties van leads. Bijvoorbeeld een week na het downloaden van een e-book kunt je een mail sturen waarin je uitlegt dat je gezien hebt dat ze een e-book hebben gedownload en een eventuele extra suggestie doen voor een ander e-book. Deze mails volgen altijd enige tijd later op een actie om de klant te herinneren aan wie je bent en wat je voor de klant hebt betekend. Hier moet je dus ook meteen mee openen, want als de klant niet weet waarvan hij je kent, dan ergert hij zich alleen maar aan deze mails. Zet je hem goed in dan kun je je leads en bestaande klanten warm houden. Het blijkt namelijk dat loyale klant gemiddeld 10x zoveel waard zijn dan hun eerste aankoop.
Als laatste wil ik de transactional e-mails nog bespreken; e-mails die direct volgen op een actie van de lead. Neem als voorbeeld het inschrijven voor een webinar. De lead ontvangt via dit soort mails direct een bevestiging van inschrijving en meer informatie over de webinar met aanvullend materiaal. Deze e-mails zorgen sowieso al voor een hogere click-through-rate, omdat deze persoon bij voorbaat al geïnteresseerd is (waarom zou hij zich anders inschrijven voor de webinar). Je kunt dus meteen opvolgen met een volgende call-to-action, zoals doorverwijzen naar een relevant e-book of iets dergelijks.
Deze vijf soorten e-mails kunnen voor jou het verschil maken tussen eenmalige leads of klanten. Vergeet niet in elke mail die je stuurt een call-to-action toe te voegen. Als het doel van je e-mail niet direct duidelijk is, dan is de kans namelijk groot dat hij meteen in de prullenbak van je ontvanger belandt. Zorg dus dat je een duidelijk doel voor ogen hebt met je mail en dat je lezer niet hoeft te zoeken.