Massacommunicatie ontstond eigenlijk al met de uitvinding van de boekdrukkunst, De krant, samen met radio en tv, vormen dan ook de ultieme middelen voor massacommunicatie. Vaak definiëren communicatiewetenschappers massacommunicatie als “communicatie waarmee een grote groep mensen wordt bereikt. Bereikt? Misschien wel. Maar engaged? Absoluut niet.
Het inzetten van radio of tv commercials of nog geld verspillender, een combinatie van de twee, leent zich perfect voor de doelen die Outbound Marketing aan het zenden van boodschappen stelt. In de vorige eeuw, die ik altijd de eeuw van het product noemde, werkte het misschien nog om een product massaal in het zonnetje te zetten. Maar sinds we dertien jaar geleden de eeuw ingingen waarin de klant centraal staat, wordt niemand meer warm van een advertorial die roept hoe geweldig uw product of dienst is.
Focus dus liever op het bouwen van relaties op lange termijn en raak betrokken bij uw klanten. Pas dan ontdekt u waar de pijnpunten van uw klant liggen, waarop u uw oplossingen weer kunt afstemmen. Om daadwerkelijk betrokken te raken, moet je onderscheid maken in je doelgroep. Daarom begon marketing hun doelgroep te segmenteren en deze doelgroepen apart te benaderen.
Als bedrijf kun je in dit tijdperk van constant veranderende consumentenbehoeften niet veroorloven om stil te blijven staan. Om effectief in te spelen op deze veranderende behoeften, moet iedere organisatie nauw in contact blijven met de klant. Daarom hamert Inbound Marketing zo op het opbouwen en onderhouden van langdurige relaties. Eenzijdige massacommunicatie werkt namelijk niet om een nieuw concept te ontwikkelen en succesvol in de markt te zetten. Interactie met uw klant wel. En hoe beter de relatie is, hoe meer waardevolle feedback je ontvangt en hoe beter je een nieuw concept kunt afstemmen op je doelgroep. Twee instrumenten waarmee Inbound Marketing de interactie verhoogt zijn:
Co-creatie: Inbound Marketing zet co-creatie in om input van de klant te verzamelen voor de ontwikkeling of verbetering van (nieuwe) producten of diensten.
Inbound Marketing en innovatie gaan dus hand in hand. Tijdens mijn bezoek aan Innovation Excellence, een congres gewijd aan, je raadt het al, innovatie, besefte ik dan ook dat je als bedrijf niet meer ontkomt aan de inzet van Inbound Marketing.
Valeo, een international in de automotive industrie, trapte het congres af met een definitie van Von Hippel. Voor de “succesvolle exploitatie van een idee” moet de markt namelijk wel de waarde van een idee onderkennen. De behoefte moet dus wel leven bij de klant om het gat in de markt te dichten. Precies de gedachtegang waarmee je bij Inbound Marketing ook aan de slag gaat. Met Inbound Marketing denk je namelijk vanuit de klant en probeer je hen te benaderen op het moment dat zij daar behoefte aan hebben, met een boodschappen waar zij waarde aan hechten. Zo ontdek je ook hoe deze behoefte verandert.
DouweEgberts Masterblenders deed verschillende co-creatie experimenten om hun klanten in het innovatieproces te betrekken. Hierdoor realiseerden zij dat een innovatief concept niet gepland kan worden. In veel gevallen wil het bedrijf op een bepaald moment een nieuw product op de markt brengen en begint dan met een “back-planning”. Zo moet iemand bijvoorbeeld een jaar van tevoren een goed concept opleveren en dus een aantal maanden daarvoor beginnen met marktonderzoek.
Daarom bracht DouweEgberts structuur aan in hun innovatieproces om het te veranderen in een doorlopend proces. De 90% van hun R&D geld die zij voor 2006 besteedden aan Ad Hoc research, het door onderzoek oplossen van specifieke bedrijfsproblemen, brachten zij dit in 2012 terug naar 70%. Voor 2015 streven zij naar 30%. “Warming your hands by burning money”, zo beschreef Pascal Mignolet van de Master Blenders het. Want zodra we het specifieke probleem hadden opgelost, verloor de opgedane kennis zijn waarde. We leerden niets wat we op lange termijn nog konden toepassen.
Surjit Chana, CMO van IBM Europa, gaf aan dat het loslaten van een succesvol concept een van de moeilijkste keuzes is die je als innovatief bedrijf moet nemen. Zo bleef IBM hangen in haar succes met de pc en dat maakt het niet makkelijk om hetgene waarmee zij groot zijn geworden te verkopen aan Lenovo.
Ook veel marketeers hebben moeite met switchen naar Inbound Marketing. Je mindset veranderen lukt ook niet zomaar. Veel marketeers zitten vast in de oude mindset van een zak geld gebruiken, een grootschalig evenement opzetten en misschien 10 leads genereren. Maar om als marketingafdeling ook in de toekomst succesvol te functioneren, zul je toch over moeten stappen. Outbound Marketing sluit namelijk helemaal niet aan op de huidige behoeften van de klant. Kun jij outbound marketing achter je laten.
Innovatie en Inbound Marketing gaan hand in hand het tijdperk van segmentatie voorbij. De CMO van IBM Europa benadrukte dat niemand zich in de toekomst meer moet voelen alsof hij lastig wordt gevallen door marketingacties. En daarvoor moeten we overstappen van segmentatie naar een persoonlijke benadering. Door Big Data, die hij noemt als een van de megatrends op marketinggebied, weten we ontzettend veel van onze klant en daardoor kunnen we inspelen op persoonlijke interesses en behoeften.
Dus hoezo segmentatie als Big Data ook ruimte biedt voor een persoonlijke benadering van je leads? Met een druk op de knop zie je al wat een lead precies heeft gedownload, welke pagina´s op je website, welke e-mail hij heeft gelezen en waar hij op doorklikt. Daarop stem je dan je volgende marketingacties weer af. No rocket science, gewoon simpele logica.