Image credits: Wouter de Heij
Voordat u überhaupt in the picture komt, heeft ook een B2B klant allang online research gedaan om informatie in te winnen over uw product of dienst en uw aanbod te vergelijken met uw concurrenten. Logisch dat u deze klant na zijn transformatie anders moet benaderen. Maar doet u dat ook effectief?
De klant wil dus niet dat u haar benadert. Daarom moet u zorgen dat zij u kan vinden om met u in gesprek te gaan. En waar zijn potentiële klanten het meest online actief? Op social media. Dus wat doet u? Een social media manager aanstellen. Problem solved.
Helaas, met deze gedachtegang gaat u te kort door de bocht. Want zoals Einstein ooit zei:
We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.
Door op een ander denkniveau te gaan zitten, bekijken we het probleem vanaf een andere hoogte. Op hetzelfde denkniveau ligt de korte termijn oplossing aan de oppervlakte. Terwijl we juist zoeken naar een oplossing op lange termijn.
Vanuit een helicopter view zien we dat de transformatie van de klant zich niet beperkt tot operationeel niveau. De oplossing ligt in het aanpassen van uw strategie. En dan niet alleen uw marketingstrategie. Uw overall bedrijfsstrategie moet de behoeften van uw klant beantwoorden. En dat kan alleen als u social media integreert in alle facetten van uw organisatie.
61% van de marketeers gebruikt al social media om nieuwe business te creëren (CNN Money) en ook steeds meer verkopers krijgen de smaak van “social selling” te pakken. Maar wilt u social media echt effectief inzetten in uw organisatie, dan moet het gebruik zich niet beperken tot deze twee afdelingen, maar verbreed uw focus naar de hele brand community. De zogeheten brand community bestaat namelijk niet alleen uit uw huidige of potentiële klanten, maar ook uit uw werknemers, aandeelhouders en het management (interne stakeholders).
Dus ook iedere interne stakeholder behoort tot de brand community en vertegenwoordigt een stukje van uw merk, zowel offline als op social media. Dacht u dat uw social media manager de ultieme ambassadeur was? Kijk eens verder, want dan ziet u nog veel meer brand ambassadeurs op de vloer rondlopen!
Vertelt iedere werknemers bij u in de organisatie hetzelfde verhaal? Weet iedereen het mission statement op die u de top definieert en waar u het als bedrijf nu allemaal voor doet?
Wanneer de waarde van social media gebruik in een organisatie helder is gedefinieerd, dan pas ontstaat er draagvlak onder medewerkers om actief deel te nemen. Een van de “7 habits of highly effective people” van Stephen Covey, succesvol auteur van de gelijknamige bestseller, draagt ons op te beginnen met een einde in gedachte, een doel wat we succesvol kunnen nastreven. Een verandering implementeren in een organisatie lukt niet door deze top-down te communiceren en op te dringen aan uw potentiële klant. Covey adviseert dan ook om samen met alle stakeholders het mission statement te definiëren.
Social media integreren in uw organisatie doet u niet overnight. Een planmatige aanpak is dan ook geen overbodige luxe. IBM ontwikkelde de 6 AGENDA punten die u helpen om stap voor stap uw organisatie naar een hoger social media niveau te tillen.
A. Align organizational goals and culture
Om uw merk online zichtbaar te maken, begint u bij het stroomlijnen van de organisatiedoelen met uw cultuur. En die cultuur wordt gevormd door, u raadt het al, uw werknemers. Voor de ontwikkeling van een sterk online brand verzamelt u de individueën in uw organisatie en waar zij voor staan en niet de mening van corporate. Een authentiek online brand is de sleutel tot succes op social media. Lees het experiment van Thomas Marzano er maar op na.
G. Gain Social Trust
Nu uw organisatiedoelen aansluiten op de bedrijfscultuur, gaat u naar het volgende niveau door een online status op te bouwen. Het mission statement neemt u als uitgangspunt voor deze status. Met de missie in gedachte kan iedere interne stakeholder vervolgens content verzamelen met betrekking tot zijn of haar specialisme. Door deze kennis te delen en betrokken te raken bij ontwikkelingen in hun eigen vakgebieden, bouwen zij aan een netwerk van volgers en een vertrouwenskarakter. Zo draagt iedereen met een stukje personal branding bij aan de expertise status van uw organisatie in zijn geheel.
E. Engage Through Experiences
Wanneer uw interne stakeholders hun netwerk hebben uitgebouwd, speelt u als bedrijf zelf in op de ontwikkeling van de betrokkenheid van hun volgers bij uw merk. Op basis van hun interesses creërt u een betere klantbeleving, bijvoorbeeld door gamification of mobiele apps.
N. Network your business processes
Steeds meer activiteiten verschuiven gedeeltelijk van offline naar online:
D. Design for reputation and risk management
Een online reputatie komt niet zonder risico. Daarom schudt deze fase u wakker om bewust te worden van de risico´s die social media met zich meebrengt. Door het hoge transparantieniveau stelt u zich als bedrijf kwetsbaarder op en dit kan uw imago beschadigen. Vooral als u uw interne stakeholders tot ambassadeurs bombardeert.
Ontwikkel in deze fase een policy waarin u uw ambassadeurs waarschuwt voor de valkuilen op social media, zoals negativiteit, grof taalgebruik, discrimerende uitingen, ongepaste afbeeldingen of video´s, et cetera. Voor sommigen klinkt dit misschien als een open deur, maar hiermee voorkomt u wel de double standard. Laat iedereen met dezelfde maten meten, verduidelijk en bevestig waar nodig. In geval van nood: bereid u voor met een what-if scenario en werk van tevoren een back-up plan uit in het geval van een online crisis. Krijgt u door een negatieve recensie ineens een stroom van reacties op uw Twitter stream? Zorg dat u snel en gepast kunt reageren en beperk uw imagoschade tot een minimum.
A. Analyze your data
Social media analytics maken hier het cirkeltje rond. Als succesvolle social business luistert u naar de mensen die u online noemen. Hiervoor meet u het sentiment van de berichten die online verschijnen, maar houdt ook goed bij welke mensen over u praten. Ken uw advocates en geef hen de aandacht die zij verdienen. Beloon hun moeite en u heeft de ware aard van de social business te pakken.