Ieder mens belandt wel eens in een situatie waarbij zij informatie missen. Dit komt voor in het verkeer, waarbij u niet volledig ziet wat er om uw auto heen gebeurt door de dode hoek; of in uw organisatie, waar u niet altijd over de macht beschikt om de perceptie van uw klanten te benvloeden. Maar wist u ook dat uw oog uberhaupt voor een klein deel niet functioneert? Meet the blind spot. Normaal gesproken merkt u hier helemaal niets van, tenzij u uw kijkers op de proef stelt. Doe de test in het volgende filmpje maar eens.

Als u de test goed uitvoert, merkt u dat ofwel het rondje ofwel het kruisje verdwijnt, afhankelijk van welk oog u bedekt. De blinde vlek in uw oog veroorzaakt deze vlek. Eigenlijk best freaky. De mens hongert van nature naar informatie en willen het liefst een zo compleet mogelijke beeldvorming van een situatie, zowel in professionele als in privé situaties. Helaas slagen we hier niet altijd in. Hetzelfde geldt namelijk voor de klantbeleving: het is lastig te doorgronden hoe de klant u als bedrijf beleeft. Het Johari-venster van Luft en Ingham (zie afbeelding) verklaart waarom.

• Vak A bevat de informatie die bekend is aan beide partijen, dus zowel voor u als bedrijf als voor uw potentiele klant. Hieronder valt de informatie waarmee u zich profileert als bedrijf, maar ook de kennis die u met uw klanten deelt. Vergelijk vak A met de identiteit van uw organisatie.
• In vak B zit de kennis die u als bedrijf niet naar buiten brengt, zoals vertrouwelijke kennis waarmee u zich onderscheidt van andere bedrijven. U wilt natuurlijk niet dat uw concurrenten uw intangible assets in handen krijgen.
• In vak C verschijnt de blinde vlek, de dode hoek van de klantbeleving. Hier bevindt zich het gedeelte van de klantbeleving wat u niet ziet. Vaak vormt deze waarneming een uitwerking van uw marketingactiviteiten in combinatie met hoe u bijvoorbeeld in de media tevoorschijn komt. Dit vak vormt het imago van uw organisatie.
• Tot slot bevinden zich in vak D de zaken waar zowel u als uw potentiele klanten niets vanaf weten. Dit vak dient om het venster compleet te maken.

Van corporate identity naar image met het model van Van Riel

In het onderzoeksveld corporatie communicatie ontwikkelde Van Riel een interessant corporate identity model. Dit model werkt de vakken A en C van het Johari-venster concreet uit. Het imago reflecteert de identiteit die de organisatie probeert uit te dragen (vak A). Het belangrijkste begrip in dit wiel staat in het midden van de grote cirkel: persoonlijkheid. Persoonlijkheid combineert het huidige en gewenste imago. Wil de organisatie haar imago veranderen, dan onderzoekt zij als eerste het huidige imago. Vervolgens zet zij de omliggende assets gedrag, symbolen en communicatie in om zo haar gewenste imago (vak C) te bereiken.  

Hoe beinvloedt u de blind spot in uw imago? Het “nieuwe” B2B verkopen

Veel verkopers gaan nog uit van het BANT-principe: een goede klant moet beschikken over Budget, Autoriteit, Need en een vastgesteld Tijdsbestek voor de aanschaf van een product. Maar die tijd is voorbij. Als u van dit principe uitgaat, gaat u ervan uit dat uw klant vanzelf naar u toekomt als ze hier klaar voor zijn. Maar wilt u zich onderscheiden van uw concurrent met een sterk imago, dan zult u zich als consultant moeten opstellen. G. David Dott beargumenteert dit standpunt met 4 redenen.

1. Budget voor een bepaalde aankoop bepaalt een organisatie tegenwoordig niet (altijd) vooraf, maar wordt verdeeld in de loop van een periode. Bouw dus samen met uw potentiele klant een business case. Zo inventariseert u samen met uw klant het probleem en ontwikkelt u samen de oplossing met uw probleem. Meer ervaren bedrijven baseren dit vaak op eerdere customer cases van bedrijven die met een vergelijkbaar probleem worstelden. Zo stelt u sterke argumenten op om budget binnen uw klantorganisatie los te peuteren.
   
   
2. U probeert de einzelganger te vinden die over de besluitvorming gaat? That's not gonna happen. Financiele besluitvorming vindt tegenwoordig altijd plaats in een commité. Ga daarom niet op zoek naar de persoon met vetorecht, maar de persoon met een sterke invloed binnen het commité.
   
   
3. Ook de factor Need heeft een transformatie ondergaan. Vroeger kwalificeerden verkopers de leads die hun behoefte aan een product onderkenden. Nu moet sales echter proactief op zoek naar geschikte leads en de behoefte zelf creeren. Door leads bijvoorbeeld te laten inzien dat zij meteen na aanschaf efficienter te werk kunnen gaan. Hoe maakt uw product of dienst het leven van de lead gemakkelijker?
   
   
4. Tot slot vormt de Timeline eigenlijk geen belangrijk beoordelingscriterium voor het kwalificeren van leads. Deze stelt u vaak in combinatie samen met uw klant en dit gebeurt toch pas wanneer zij al ver gevorderd zijn in het aankoopproces. Vaak is de leverancier dan al geselecteerd.

BANT vormt dus geen voorwaarde meer, maar zijn verschijnselen die gaandeweg het aankoopproces aan de orde komen.  

Hoe beinvloedt uw corporate identity de manier waarop u uw klanten benadert? Als u opmerking of aanvullingen heeft, hoor ik deze graag.