De 6 ingrediënten van het ultieme Buyer Persona recept

In deel 1 heeft u kunnen lezen wat buyer persona's zijn en waarom ze zo belangrijk zijn voor het welzijn van je organisatie. Maar hoe ontwikkel je nu precies een BP? 

Met onderstaand meesterrecept leer je stap voor stap hoe je een buyer persona definieert. 

1. Geef je persona’s een naam

De eerste stap is het bedenken van een bijpassende naam voor je persona. Dit draagt namelijk bij aan de beeldvorming en de retentiewaarde. Die naam kan gebaseerd zijn op

• Een pijnpunt van de potentiële klant. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een webshop beheert waarop schoenen worden aangeboden. Een pijnpunt van een vrouwelijke klant zou kunnen zijn dat ze maar geen comfortabele pumps kan vinden waar hij dagen achter elkaar op kan lopen. Dan zou je deze persona de naam Strompelende Stella kunnen noemen. Een andere klant zoekt wellicht schoenen die ondersteuning geven aan zijn platvoeten. Je zou hem dan de naam Platvoet Peter kunnen geven.
• Een karakteristiek die verband houdt met jouw product of dienst. Ben je nog steeds dezelfde schoenenverkoper en is jouw klant enorm impulsief? Dan zou je diegene Impulsieve Irma kunnen noemen.

Het bedenken van een naam lijkt wellicht overbodig, maar draagt absoluut bij aan de beeldvorming van de John en Jane Doe’s onder de potentiële klanten. Bovendien heeft het retentiewaarde: Platvoet Peter zal je niet gauw vergeten.

2. Geef je persona’s een gezicht

Bij een naam hoort een gezicht. Wat voor persoon zie jij voor je wanneer jij je persona’s visualiseert? Wellicht past de profilering perfect bij een reeds bestaande klant of een ander persoon uit je omgeving. Probeer een foto te vinden bij deze gedachtespinsel. Vind je het lastig om een typische foto te vinden van je buyer persona? Dan zou je eens kunnen zoeken op LinkedIn op basis van de functie. Noem het stereotypering, maar de ervaring leert dat er altijd wel een gezicht tussen zit die aansluit op beschrijving van jouw persona.

3. Beschrijf de belangrijkste pijnpunten in één vraag

Wat is de vraag die jij in Google zou intikken als je in de schoenen van je persona zou staan? Probeer vanuit de verzamelde pijnpunten een vraag te formuleren die de potentiële klant graag beantwoord wil zien. Als we het voorbeeld van Strompelende Stella aanhouden zo die vraag kunnen zijn: waar vind ik comfortabele hakken? Of in het geval van Platvoet Peter: Hoe verminder ik de klachten van mijn platvoeten? Probeer in ieder geval zo concreet mogelijk te zijn in het formuleren van een vraag.

4. Omschrijf de highlights en andere kenmerken

Wat is je het meeste opgevallen uit de informatie over de potentiële klant? In dit kader van de beschrijving probeer je de highlights uit alle verworven informatie samen te vatten. Denk hierbij aan de positie binnen de organisatie en karakteristieken die relevant zijn voor de aanschaf van jouw product of dienst. Impulsiviteit is in het geval van impulsieve Irma bijvoorbeeld van belang, omdat je daar rekening mee kunt houden bij de benadering. Maar ook opvallende interesses mogen hier genoemd worden. Onder het kader van de highlights kunnen vervolgens andere relevante gegevens genoemd worden, zoals de demografische gegevens, karakteristieken en lifestyle.

4. Definieer doelen

Tijdens het verzamelen van informatie ben je één of meer pijnpunten tegengekomen die de persona graag zou oplossen. De volgende stap is om deze pijnpunten te vertalen naar doelen. Om een simpel voorbeeld te geven: het pijnpunt van Platvoet Peter is dat zijn voeten niet de juiste ondersteuning hebben tijdens het lopen. Zijn doel is dan ook het vinden van zolen of schoenen die deze ondersteuning wél bieden.

5. Formuleer oplossingen

Je weet nu waar de persona naar op zoek is. Nu is het tijd om je professionele charmes in de strijd te gooien en hem ervan te overtuigen dat jij de oplossing bent voor al zijn problemen. Begin daarbij concreet per doel te verwoorden hoe jouw bedrijf de persoon helpt om dat doel te bereiken. In het geval van Platvoet Peter biedt jouw bedrijf schoenen met een extra ondersteunende zool die de klachten sterk vermindert.

5. Ontkracht bezwaren

Bij het verzamelen van informatie ben je tegen een aantal mogelijke bezwaren aangelopen die de persona ervan weerhouden om jouw product of dienst aan te schaffen. Noteer deze in de beschrijving en probeer deze te ontkrachten of in ieder geval een andere draai te geven. Platvoet Peter heeft mogelijk niet zo’n hoog netto inkomen en kan een hoge kwaliteit schoenen niet betalen. Als bedrijf zou je een tegenargument in de strijd kunnen gooien dat de schoenen van zodanig hoge kwaliteit zijn dat ze jarenlang meegaan zonder te slijten, en dat het een hoop medische kosten bespaart doordat je voeten in veel betere staat blijven.

6. Schrijf een elevator pitch

Tot nu heb je alles puntgewijs benoemd. Heel goed! Nu wordt het tijd om dit alles samen te vatten in één boodschap. Als jij nu de persona recht tegenover je zou hebben zitten, wat zou je hem of haar dan zeggen? Probeer in deze pitch zo concreet en helder mogelijk je product aan te prijzen aan de hand van relevante details. De elevator pitch voor Peter zou als volgt kunnen luiden: ‘Wij bieden jou een goed passende schoen met een soepele zool en een stevig hielstuk, dat het naar binnen zwikken van de hiel voorkomt. De schoenen gaan jaren mee en verminderen duidelijk de klachten die met platvoeten gepaard gaan. ‘