| Afbeelding afkomstig van TomFishBurne.com |
Op MultiChannel 2013 had ik de mogelijkheid om de presentatie van Jan Willem Alphenaar over Influencer Marketing bij te wonen. Het was duidelijk te zien dat hij razend enthousiast was over het onderwerp. Maar wat is Influencer Marketing eigenlijk?
Influencer marketing is een relatief nieuwe vorm van marketing. Het richt zich op het opbouwen van relaties met met de personen die invloed hebben op de doelgroep van uw organisatie. Niet de gehele markt wordt benaderd, maar slechts een beperkte groep (online) beïnvloeders.
Maar is dit wel echt een nieuwe vorm van marketing? De theorie van influencer marketing komt namelijk dichtbij de oude Two-Step Flow theorie. Een theorie die gebaseerd is op onderzoeken van Paul Lazarsfeld in 1940.
Dankzij het jaarlijkse Trust Barometer onderzoek van Edelman weten we dat sinds 2006 “A Person Like Me” een steeds betrouwbaardere woordvoerder wordt. In 2013 daalde de betrouwbaarheid van dit figuur iets (van 70%, naar 67%), maar eindigt alsnog op de tweede plaats als geloofwaardige woordvoerder. Het vetrouwen in deze “Person Like Me” is bijna twee keer hoger dan het vertrouwen in een CEO of overheidsfunctionaris. Tips afkomstig van vrienden worden nog beter vertrouwd (84%). De beïnvloeding door ‘peers’ scoort iets lager, namelijk 50%. Van deze groep zegt 74% veel waarde aan deze ‘peers’ te hechten. Word-of-mouth, of het nou online of offline is, is nog steeds enorm waardevol.
Vertrouwen in andere woordvoerders schiet te kort. Sinds 2009 is het vetrouwen in de woordvoerders gedaald, met uitzondering van de “Person Like Me” en de (gewone) werknemers. Het is dus niet heel vreemd dat organisaties zich meer richten op de ‘woordvoerders’ die nog wel enige vorm van vertrouwen genieten.
Stel je voor: Op Facebook zie je een update van een vriend voorbij komen, waarin hij een product aanprijst. Je kijkt er naar, geeft misschien een like en gaat verder met de rest van je timeline. Het heeft je sterker beïnvloed dan een commercial of een advertentie, omdat het van een vriend kwam die oprecht van mening is het gaat om een goed product.
Maar wat als je weet dat hij dit product zelf helemaal niet zo goed vindt en de update alleen plaatst omdat hij er geld voor krijgt? Dat verandert de zaak. Zelfs je eigen vrienden lijken niet meer te vertrouwen en zijn ingezet als marketingtool. “Marketeers ruin everything!” zei Gary Vaynerchuck tijdens zijn presentatie op #Inbound12. Op deze manier zou dit zelfs gaan gelden voor persoonlijke vriendschappen.
Gelukkig kan influencer marketing ook op een andere manier. Tijdens de presentatie op MultiChannel ’13 sprak Jan Willem ook over Social Media Product Placement en het geven van cadeau’tjes aan influencers. Het merk doet het product cadeau aan de influencer. Vervolgens is het aan de influencer om zelf de afweging te maken of het product goed genoeg is om het te gebruiken, er over te tweeten en/of er foto’s van te plaatsen. Ik ben van mening dat als de gever zich na het geven van het cadeau niet met de influencer bemoeit, de geloofwaardigheid en de autenticiteit een stuk minder in het geding komen.
Amanda Maksymiw van OpenView schrijft in haar blog: “Marketing to influencers essentially means (...) pitching your stories in a proactive, outbound fashion. “ Influencer Marketing gaat op de ‘outbound-manier’, de aandacht wordt op gekocht of geruild. Waarbij Inbound Marketing zich juist richt op het verdienen van de aandacht van de doelgroep, door waardevolle content te creëren en te verspreiden.