Customer Experience: verkoopt u een product of een beleving?

Ik ben een gepassioneerde, onvoorwaardelijke koffieverslaafde. Maar laten we even eerlijk zijn:

Wie is er zo gek om 5 euro te betalen voor een kop koffie?  

Nou, een heleboel mensen, zo blijkt uit de omzetcijfers van de Starbucks. En dat is gek, als je nagaat dat je voor €1,- een overheerlijke cappuccino kunt halen bij de AH to go aan de overkant. Wat is dat toch met de Starbucks, dat ogen op standje WOW gaan wanneer dit Amerikaanse koffiehuisje ter sprake komt?

Dat is in feite te danken aan de Customer Experience (CE). Starbucks is meer dan enkel koffie, het is een beleving. U heeft een lange werkdag gehad, u bent moe, en de temperaturen buiten hebben het vriespunt geraakt. U verlangt naar warmte, caffeïne en rust. De jengelende kinderen thuis zijn momenteel geen aantrekkelijke optie. Een flinke bak koffie echter klinkt niet verkeerd. Wanneer u het koffiehuisje binnenstapt, wordt u overweldigd door de geur van gemalen koffiebonen. De overvloed aan keuzes tovert een glimlach op uw gezicht: groot, klein, warm, koud, karamel, chocolade, met of zonder slagroom, hoe u het maar hebben wil! Na betaling ploft u neer op een van de comfortabele loungebanken. En ook nog eens gratis wifi, wat een luxe! U pakt uw laptop en terwijl u uw mail checkt, geniet u van de weldaad van koffie. Zo’n ultieme klantbeleving is die 5 euro absoluut waard, toch?

Maar wat is dat nu eigenlijk, de Customer Experience?

Nu mag het duidelijk zijn dat de Customer Experience een buitengewoon breed begrip is. In wezen zijn het product en de prijs deel van de experience, maar experience in zijn zuiverste vorm wordt gevonden in het winkelproces, een proces waarbij de beleving van de klant wordt beïnvloed door emoties los te maken. Beyond Philosophy heeft een exacte definitie voor CE geformuleerd: "A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. It is a blend of an organization’s rational performance, the senses stimulated and the emotions evoked and intuitively measured against customer expectations across all moments of contact."

Hierbij spelen twee waarden een rol:

• Proceswaarde: het gehele (algemene) proces dat uw klant beleeft 
• Entertainmentwaarde: de emotionele wow-factoren die uw klant beleeft (als in: dát was me toch eens een beleving!)

Deze twee waarden zijn onlosmakelijk verbonden en afhankelijk van de doelen die u als onderneming wilt bereiken, kunt u deze in meer of mindere mate inzetten. Aanschouw de volgende illustratie.  

Nu is de grote vraag: waar staat u als bedrijf? Er is overigens geen optimale keuze, die is voor ieder bedrijf verschillend. Afhankelijk van uw branche en doelen is het maar net de vraag waar u de focus op legt: proces of entertainment.

• Een bedrijf met een lage proces- en entertainmentwaarde zou bijvoorbeeld een hulpprogramma kunnen zijn. Zij proberen zich te differentiëren door problemen voor de klant op te lossen, ofwel de negatieve aspecten weg te nemen.
• Een bedrijf met een hoge proceswaarde, maar een lage entertainmentwaarde zou een softwarebedrijf kunnen zijn. Software op zich is emotieloos. Marketing gericht op experience zal in dit geval weinig toevoegen. Wel is het van belang dat de processen in een dergelijk bedrijf goed verlopen: online moet alles tiptop in orde zijn en gezien de technische moeilijkheid is ook een goedgetrainde vriendelijke klantenservice geen verkeerd idee.
• Een bedrijf met een lage proceswaarde en een hoge entertainmentwaarde zou een kroeg kunnen zijn: een hoog entertaingehalte, maar het bier en wijn heeft een kwaliteit waar je spontaan een kater van krijgt.
• Een bedrijf met een hoog proces- en entertainmentgehalte is, zoals in het voorbeeld al is genoemd: Starbucks. Een koffiehuis dat niet alleen koffie van kwaliteit levert, maar ook een beleving rondom die koffie.

Hoe optimaliseert u de Customer Experience?

Hieronder staan enkele tips voor het optimaliseren van de Customer Experience:

1. Zorg dat de klant zich speciaal voelt

Iedereen wil zich bijzonder en gewaardeerd voelen, ook de klant. Veel bedrijven verwachten een bepaalde engagement van de prospect. Maar om te kunnen nemen, zal u ook moeten geven: u zult eerst moeten zaaien voordat u kunt oogsten.

Dit kan op talloze manieren. Het is belangrijk dat u een tactiek kiest die bij u (en uw bedrijf) past. Dat straalt u immers weer uit naar de klant. Zo zou u bijvoorbeeld een jaarlijkse borrel kunnen organiseren voor uw klanten. Of u zou met Sinterklaas elke klant een chocoladeletter kunnen sturen, waarbij de letter de eerste letter van de naam van de klant representeert. U kunt eindeloos variëren: wat dacht u bijvoorbeeld van een kerstpakketje in december of een paasmandje in maart? Het hoeft niet veel te kosten, het gaat hierbij puur om het gebaar.

2. Ga voor MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) blijft een populaire trend in het bedrijfsleven. En hoewel een aantal bedrijfsleiders oprecht wereldverbeteraars in hart en nieren zijn, heeft deze ontwikkeling nog een heel andere reden: de klanten zijn er dol op! Alles moet tegenwoordig gezond, puur en eerlijk zijn. De cacaobonen in uw chocolademelk proeven voor veel klanten een stuk intenser als deze fair-trade zijn verhandeld. Ga dus voor duurzame marketing om de experience van de klant een boost te geven. 

3. Selecteer de juiste ambassadeurs

Ooit weleens op een feestje geweest waar u na een uur al het liefst door het toiletraampje naar buiten wilde ontsnappen? Ongetwijfeld. Maar u weet dat u het niet kunt maken tegenover de gastvrouw, en daarom zet u een mooie, gekunstelde glimlach op. Werknemers die niet gelukkig zijn in het werk dat ze doen voelen zich net zo. De klantvriendelijkheid zal in die gevallen vaak niet oprecht zijn. Kunt u daar iets aan veranderen? Wellicht is uw bedrijf voor sommigen gewoonweg niet de juiste plek. Zorg voor een bekwame selectie ambassadeurs, het doet wonderen voor de experience van de klant. Meer weten? In dit verhelderende artikel leest u hier meer over.

4. Beïnvloedt de opinieleider

Heeft u weleens gehoord van de Two-Step Flow Theorie? Deze theorie stelt dat media-effecten het publiek niet rechtstreeks, maar via een opinieleider bereiken. Kortom: bereik de opinieleider, en u bereikt de rest van het publiek. Met de komst van Klout is het selecteren van de opinieleiders verdraaid makkelijk geworden. Klout is een online service die uw invloed op social media meet. Vindt de prospect met de hoogste klout score, en u heeft de perfecte kandidaat gevonden. Een toelichting op dit mechanisme vindt u hier.

Deze tips vormen slechts het tipje van de sluier als het gaat om Customer Experience. Heeft u tips voor de optimale klantbeleving? Deel het met ons!  

Met dank aan Beyond Philosophy