Er was eens..

een marketeer die een lang en gelukkig leven wilde met zijn klant. Maar voordat ze in het huwelijksbootje konden stappen, moest de marketeer eerst haar hart voor zich zien te winnen. Om dit te bereiken zette de marketeer een social media strategie op. Hij had namelijk van zijn collega’s gehoord dat dit een perfecte manier is om een duurzame relatie op te bouwen met zijn prospect. Na wekenlang op Facebook, Twitter en Linkedin gepropageerd te hebben waarom hij de perfecte partner is voor de klant, gebeurt er iets merkwaardigs: de prospect heeft hem unfollowed!

Geen happily ever after voor dit droevige sprookje, de marketeer is zijn geliefde prospect misschien wel voorgoed kwijt. De marketeer in dit verhaal staat niet alleen: in de dagelijkse praktijk kom je ontzettend veel brands tegen die social media verkeerd inzetten. Hiermee verliezen ze vaak klanten, in plaats van ze voor zich te winnen. 
Wat gaat er mis? Al deze marketeers hebben één ding gemeen: ze leven de ‘rules of engagement’ niet na! Deze rules of engagement kunnen ook wel worden onthouden met de ELEVATE principes. ELEVATE staat hierbij voor:

• Engagement
• Listening
• Education
• Veracity
• Accountability
• Transparency
• Entertainment

Leef bovenstaande principes na en beleef het succes van een kwalitatieve social media strategie!

Principe 1: Engagement komt van twee kanten

Er is een grote disbalans als het gaat om engagement. Wat u vaak ziet is dat bedrijven engagement verwachten van de klant: ik post een leuk plaatje op Facebook, dus ik verwacht van u, de klant, dat u deze liked, reageert en een grote fan van mijn brand wordt. Maar zo werkt het niet! Een huwelijk bestaat uit geven en nemen, u kunt geen engagement van de klant verwachten als u zelf niet betrokken bent. Toon dus interesse in de klant, bouw samen aan een langdurige relatie.

Wees vooral niet bang om uw creativiteit in de strijd te gooien. Zo sprak ik laatst een marketeer die sterk de nadruk legt op persoonlijk contact. Ze vertelde dat ze altijd probeert 'haar neus te laten zien' zo mogelijk. Ook mag de prospect weleens getrakteerd worden: ijsjes in de zomer, paaseitjes in maart... u kunt het zo gek niet bedenken!
Ontzettend leuk, dat persoonlijke contact. Maar hoe moet dat op de sociale netwerken? U zou bijvoorbeeld met Sinterklaas een Facebook Offer kunnen rondsturen waar klanten een gratis chocoladeletter kunnen claimen, of u zou een (gepersonaliseerde) online kerstkaart kunnen rondsturen als het einde van het jaar nadert. Bij dit soort contacten staat het verkopen niet centraal, en dat waardeert de klant. Op de lange termijn is dit daarom zeker de investering waard!

Principe 2: Luister naar de klant

Er wordt altijd gepraat. Altijd. Over u, over het bedrijf waar u werkt, over het merk dat u promoot, het product dat u verkoopt of de service die u verleent. Met de komst van sociale media zijn deze gesprekken zeer gemakkelijk te traceren. Het is aan u om te luisteren naar wat er gezegd wordt. Het is verbijsterend dat 60% van de organisaties niet schijnt bij te houden wat er online over hun gezegd wordt tijdens een crisis, terwijl dit toch echt van cruciaal belang is voor het redden van de reputatie. Onderschat het belang van luisteren niet, het kan u veel verhelderende inzichten geven als het gaat over de tevredenheid van uw klanten. Verwerk het peilen van deze conversaties zo mogelijk in uw dagelijkse routine.

U kunt uw sociale media monitoren met behulp van bepaalde software. Een effectieve tool voor het monitoren en analyseren van uw sociale media is Hubspot. Er zijn echter ook gratis varianten. Een andere mogelijkheid is om Google Alerts in te stellen voor uw bedrijf, industrie of merk. U voert bepaalde keywords in bij deze service. Zodra er nieuws of gesprekken op het internet verschijnen waar deze keywords in voorkomen, krijgt u meteen een melding. Op deze manier bent u vrijwel direct op de hoogte als er over u gesproken wordt.

Principe 3: Wees een leermeester

Grofweg zijn er twee redenen om te surfen op de woeste golven van het internet: voor entertainment of voor het oplossen van een probleem. Laat als bedrijf zien dat u de perfecte kandidaat bent om het probleem van de klant op te lossen. Content marketing is hier koning. De harde kern van content marketing is immers om met waardevolle kennis te laten zien dat u de expert bent in uw vakgebied, en dus gekwalificeerd bent om de klant helpen. 
U zou de klant bijvoorbeeld kunnen trakteren op waardevolle blog content, door uw Blog RSS Feed met uw Twitter account, LinkedIn, Facebook en eventuele andere sociale netwerken te verbinden. Een andere waardevolle vorm van content is de whitepaper. Een whitepaper zoomt in op een specifiek probleem en biedt een oplossing. Deze laatste oplossing sluit natuurlijk aan op het product dat u aanbiedt. Het is een zeer informatieve en subtiele manier om uw product te promoten

Principe 4: Vertel altijd de waarheid

Een huwelijk zonder eerlijkheid zal ongetwijfeld stranden. Wees altijd eerlijk, zeker op sociale media! Het plaatsen van een leugen op een sociaal netwerk is als het plaatsen van een tattoo: u kunt het weg laten laseren maar het litteken zal altijd zichtbaar zijn. Wees daarom zorgvuldig in wat u plaatst op het internet.

Een treffend voorbeeld hiervan is de social media blunder van Nestlé. In 2010 opende Greenpeace de aanval op Nestle, omdat het voor haar Kitkat-repen palmolie inkocht van het bedrijf Sinar Mas, een bedrijf dat oerbossen kapt voor de aanleg van palmolieplantages. Nestlé zou die palmolie vervolgens verwerken in haar KitKat-repen. Greenpeace hield Nestlé om die reden mede-verantwoordelijk voor het aantasten van de leefomgeving van de orang-oetan. Greenpeace publiceerde daarop een nogal onsmakelijke variant van de 'have a break' reclame op Youtube. 

Maar nu, hoe reageerde Nestlé? Nestlé begon al met de cruciale fout om het filmpje direct van Youtube te laten verwijderen. Tevergeefs, natuurlijk. Het filmpje dook even later gewoon weer ergens anders op. Nog leuker werd het toen Nestlé vervolgens verklaarde dat zij over zou zijn gegaan op duurzame palmolie en het contract met Sinar Mas zou hebben verbroken. Achteraf bleek dit een leugen te zijn, indirect zou Nestlé nog steeds palmolie afnemen van het omstreden bedrijf. Dit werd op zijn zachts gezegd niet gewaardeerd door het publiek, en Nestlé zakt steeds dieper weg in het moeras van reputatieschade. Het is nu ruim twee jaar later, en de littekens van het liegen en verbergen zijn nog steeds zichtbaar. Maybe you should have taken a break, KitKat?

Principe 5: Neem verantwoordelijkheid voor uw daden

Geen mens (of bedrijf) is perfect, vroeg of laat komt er een moment dat uw brand onder vuur komt te liggen. Met goede crisiscommunicatie kunt u een PR nachtmerrie voorkomen, maar het aantal bedrijven met een crisisplan valt in de praktijk nogal tegen, zo blijkt uit onderzoek van Marketingfacts. Zo zou tweederde van de organisaties geen crisiscommunicatieplan hebben. Bovendien is het bij drie op de tien organisaties niet duidelijk wie er verantwoordelijk is voor de communicatie gedurende een crisis. Meestal is de eigen website van een organisatie het belangrijkste informatiekanaal. Slechts één op de vijf organisaties gebruikt social media als onderdeel van het crisiscommunicatieplan, verdacht weinig als je nagaat dat sociale media perfect zijn om in contact te komen met de klant. De belangrijkste regels hierbij zijn:

• Wees transparant over de situatie: als er zich nieuwe ontwikkelingen voordoen, deel deze dan met het publiek (zie ook principe 6).
• Als klanten met vragen of opmerkingen zitten, neem dan persoonlijk contact met hen op om de situatie te verhelderen. U kunt desnoods een speciaal aanspreekpunt zoals een online klantenservice oprichten waar klanten terecht kunnen met hun vragen. Twitter is hiervoor een zeer geschikt medium. Zelfs als u het antwoord op de vragen niet heeft is het essentieel om een open houding aan te nemen. Alles zolang u het publiek maar niet negeert!
• Geef aan wat de klant kan doen om op de hoogte te blijven (via Twitter of Facebook), of misschien kan de klant deels zelf het probleem oplossen.

Meer tips voor online crisiscommunicatie vindt u hier. 

Principe 6: Wees transparant

Grappig hoe veel mensen het internet in een moeite noemen met de schending van privacy, terwijl internet eigenlijk het meest anonieme medium is dat er bestaat. Hoe dan ook, wees als brand zo transparant mogelijk, ook op de sociale media. Wees niet bang om teveel informatie weg te geven met het oog op de concurrentie. Juist wanneer u niet transparant bent in alles wat u doet, geeft u de concurrent een voorsprong. Via sociale media bouwt u namelijk een band op met uw prospects. Door informatie met hen te delen zullen zij langzaamaan steeds meer vertrouwen krijgen in uw bedrijf, en dat is eigenlijk waar het om draait in bij marketing. Marketing gaat namelijk over het ontwikkelen van een vertrouwensrelatie met de klant: er is geen klant zo gek om uw product te kopen als deze geen vertrouwen heeft in uw bedrijf (of producten). 

Principe 7:  Vergeet niet te entertainen

Ook niet onbelangrijk is entertainment marketing. Entertainment kan door middel van humor. Zo plaatst marketingfacts regelmatig humoristische plaatjes op Facebook. Maar het kan ook anders: het plaatsen van inspirerende quotes (vooral van toepassing op Twitter) doet het in veel gevallen ook erg goed. Video blogs en andere filmpjes zijn ook populair. Dit filmpje van Coca-Cola (open happiness) zou bijvoorbeeld zeer geschikt zijn om te delen via sociale media, omdat het een bepaalde emotie oproept. Bovendien is het leuk om naar te kijken.
Het gaat er in ieder geval om dat u uw brand kunt uitdrukken. Entertainment marketing kent vele strategieën. Er is er niet zozeer een beter dan de ander: zolang u maar authentiek blijft in wat u doet zal succes vanzelf volgen. 

Wat doet u om de relatie met de klant te behouden?

Met dank aan Kunocreative