Authenticiteit. Het is natuurlijk een heel hip en elegant woord om in je pitch te gebruiken. Lekker veilig ook, want gezien de abstractie van het woord zal niemand je tegenspreken. Want wanneer ben je nou eigenlijk authentiek?
Authenticiteit heeft te maken met het trouw zijn aan jezelf. We zijn authentiek als onze acties overeenkomen met wat we denken of voelen. Vertaald naar het zakenleven is een bedrijf authentiek wanneer deze echt of ongekunsteld is. In het woordenboek wordt authenticiteit dan ook beschreven als een synoniem voor echtheid.
En daar hebben we behoefte aan, echtheid. Echtheid in een wereld waar alles uit een potje lijkt te komen, en we zijn het zat. We willen geen gephotoshopte modellen die qua gewicht letterlijk door een ringetje te halen zijn. We willen geen platgespoten komkommers en met die arme plofkippen moet het ook maar eens afgelopen zijn.
En dus worden bedrijven weer authentiek: Menselijk, eerlijk en flawsome. Zo komt Dove met een mooie campagne met ‘echte’ vrouwen en in de supermarkt zien we steeds meer natuurlijke, eerlijk gekweekte komkommers. En die kip die je ’s avonds in de pan gooit, die heeft best een prima leven gehad. Anders zou het geen keurmerk hebben, toch?
Maar hoe authentiek is het als Unilever enerzijds de schoonheid van alle vrouwen benadrukt in de Dove-campagne, terwijl Axe, die zich ook onder de moedervleugel van Unilever schuil houdt, enkel "waarde" (je snapt waarom dit tussen aanhalingstekens staat) toekent aan perfecte vrouwen? Hoe gezond is die dure biologische komkommer nu eigenlijk? En hoe authentiek is het als kippen een keurmerk hebben omdat ze een handje stro en een smartphone meer aan ruimte hebben om hun vetgemeste kontjes in te bewegen?
Je zou dus kunnen zeggen dat er vaak sprake is van gefakete authenticiteit. Echt nep dus. Of nep echt, wat een contradictie op zich is. Want wie authentiek probeert te zijn, is het per definitie niet meer.
Dus wat is dan wél authenticiteit? Ik ga het je nu vertellen.
Ieder zelfrespecterend bedrijf heeft een why. Het is de passie die verklaart waarom je doet wat je doet. Simon Sinek legt dit concept goed uit met behulp van zijn gouden cirkel. Deze cirkel bestaat uit drie lagen: waarom vormt de kern van de cirkel. Deze kern wordt omringd door de lagen hoe en wat. Kern van Simons boodschap is dat bedrijven teveel bezig zijn met het hoe en wat van hun producten en diensten, en te weinig met wat er echt toe doet: het waarom. Het hebben van een why betekent eigenlijk al dat je authentiek bent. Immers: als je handelt naar het waarom, betekent dit dat je bij jezelf blijft. Dit kun je vervolgens communiceren naar de klant door deze why the vertalen naar een concrete missie en visie. Deze gedachte is veel krachtiger dan de simpele boodschap dat je authentiek bent. Daar heeft de klant namelijk juist geen boodschap aan.
Net als authenticiteit is expertise op zichzelf een leeg begrip. Want wat zeg je nu eigenlijk als je jezelf de titel 'marketing expert' geeft? De klant kan er geen chocolade van maken, want hoe kun je chocolade maken zonder te weten wat de ingrediënten zijn? De meeste mensen zijn prima in staat om zelf conclusies te trekken. Dus wanneer jij relevante kennis levert waar de klant echt iets aan heeft, dan zal deze zelf wel tot de slotsom komen dat jij weet waar je het over hebt. Dit vormt tevens de basis voor inbound marketing: waarde creëren met de kennis die je hebt, waardoor klanten je gaan vertrouwen en je als een autoriteit gaan zien van een bepaald vakgebied.
Een duurzame klantrelatie is gebaseerd op (wederzijds) respect. 'De klant is koning’ is dan ook een uitspraak die iedere marketeer met de paplepel krijgt ingegoten. Maar hoort de klant wel altijd koning te zijn? Hebben bedrijven niet de verantwoordelijkheid om medewerkers met hetzelfde respect te behandelen zoals dat bij klanten het geval is? Ik hoorde van de week een mooi voorbeeld van iemand die in een Mac-winkel werkt:
"Van de week kwam er een klant langs die een product wilde retourneren. Helaas had ze de verpakking al opengemaakt, waardoor we deze niet zomaar terug konden nemen. Ze vertelde toen dat ik had gezegd dat ze het product thuis uit kon proberen. Mocht het niet bevallen, dan zou ze haar geld terug krijgen. Vanzelfsprekend ken ik ons beleid en zou ik zoiets nooit zeggen. Mijn baas heeft de klant toen verteld dat de zij het verkeerd begrepen moest hebben, omdat hij er het volste vertrouwen in had dat ik haar niet verkeerd zou informeren."
De baas toont hiermee zijn respect voor de medewerker, zonder de klant te disrespecteren. Zelfs al is de klant koning, de absolute onschendbaarheid van de koning is voor zover ik weet al in 1848 afgeschaft. Laten we daarom zo eerlijk zijn om artikel 42 van de Grondwet ook in het zakenleven na te volgen.
Bedrijven moeten voor hun why staan, en blijven staan. Door ergens voor te staan bouw je vertrouwen op en schep je geen verkeerde verwachtingen. Bovendien geeft de permanentie van het ergens voor staan zekerheid. Niet alleen voor jou, maar ook voor de klant. Natuurlijk komt dit met een prijs: niet iedereen zal het met je eens zijn, en dat kan de nodige tegenwind opleveren. En toch kun je maar beter een stevig gewortelde eik zijn, want als delicate roos blijft er niks van je over als er storm op komst is.
Een van de meest gefaalde voorbeelden is de actie van Starbucks gedurende de anti-regeringsprotesten in Istanbul’s Gezi Park. Een lovend artikel is geschreven nadat Starbucks als ‘menselijk’ merk haar deuren opende voor alle demonstranten, om hen vervolgens van water en voedsel te voorzien. Dat zou inderdaad heel mooi zijn allemaal, ware het niet dat Starbucks een paar dagen eerder diezelfde deuren keihard dichtsloeg in het gezicht van demonstranten terwijl hun ogen verteerd werden door traangas. Pas nadat Starbucks op grote schaal werd geboycot besloot Starbucks dan toch maar ‘menselijk’ te worden. Helaas Starbucks, zelfs een Caramel Brulee Latte koffie kan deze blunder niet goedmaken.
Openstaan voor invloeden van buitenaf zonder dat het de richting van je innerlijke kompas verandert. 'Echte' bedrijven hoeven het woord 'echt' niet in de mond te nemen, omdat de echtheid zich bewijst in daden in plaats van woorden. Tijd dus om achter dat masker van nepechtheid vandaan te komen, en die plofkippen het leven te geven waar ze recht op hebben.